社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)的特性——無盡的重復(fù)瀏覽頁(yè)面，無需審核的內(nèi)容——非常貼合傳統(tǒng)的在線廣告。但將搜索和品牌廣告引入 MySpace 和 Facebook 等網(wǎng)站的早期嘗試相比網(wǎng)站本身的活躍度和受關(guān)注度，都很失敗?，F(xiàn)在，社會(huì)化媒體公司已經(jīng)開始找到向自己的用戶推廣告的方法。在過去五個(gè)月里，Digg 找到了可行的模式。現(xiàn)在它特有的廣告格式已占全部營(yíng)收的三分之一。

盡管 Digg 有大量來自用戶的新聞、海量的頁(yè)面瀏覽、為內(nèi)容網(wǎng)站帶來大量評(píng)論和點(diǎn)擊。但就我們獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，這些流量的激增對(duì)廣告的 CTR（廣告點(diǎn)擊次數(shù)/廣告顯示次數(shù)）毫無影響。因此 Digg 去年啟動(dòng)了一個(gè)名為 Digg Ads 的項(xiàng)目（10 月開始對(duì)付費(fèi)用戶開放），讓廣告商提交看起來和 Digg 條目差不多的廣告內(nèi)容。Digg 的首席營(yíng)收官 Chas Edwards 告訴我們說，Digg 意識(shí)到自己的“本地語(yǔ)言”是藍(lán)色的標(biāo)題和黃色的投票箱，因此廣告也被“本土化”。

通用電器今年 2 月在 Digg 贊助的健康類報(bào)道

Edwards 表示，最近五個(gè)月里，Digg Ads 貢獻(xiàn)了該公司 25%-30% 的收益。Digg 還在自己標(biāo)準(zhǔn)的IAB 廣告欄里投放看起來像 Digg 條目的廣告，為自己帶來另外 10% 的收益。根據(jù) Edwards 提供的信息，該公司去年收益增長(zhǎng)了一倍，以EBITDA 基準(zhǔn)計(jì)算已經(jīng)盈利，預(yù)計(jì)今年至少還能增長(zhǎng)一倍。

Digg 有一個(gè) 11 人組成的銷售團(tuán)隊(duì)，通過微軟銷售剩余欄位，當(dāng)他們最初盤算 Digg Ads 時(shí)，曾覺得便宜的單次點(diǎn)擊價(jià)格最適用于 Best Buy、eBay 等電子商務(wù)公司。結(jié)果這想法發(fā)布沒多久就改變了?，F(xiàn)在，在 Digg Ads 投入最大的是汽車、娛樂、金融服務(wù)類的傳統(tǒng)品牌。

CNET 頁(yè)面里的 Intel Digg 廣告單元

Digg Ads 總的 CTR 為 1%，有意思的是成功的廣告和不那么成功廣告之間的差別。模仿 Digg 風(fēng)格的廣告（比如混在列表里，或者指向文章而不是產(chǎn)品信息）會(huì)更有效，CTR 往往高達(dá) 4%，而表現(xiàn)最糟糕的 Digg 廣告只有 0.3%-0.4%。Edwards 給了豐田的例子，豐田在召回事件之前在 Digg 上有 16 個(gè) 不同的廣告，其中最成功的一條是豐田贊助的 eHow 文章“來自快樂者的 10 個(gè)小貼士”。當(dāng)然，具體有多少車因此售出（然后再被召回），我們不得而知。

除了贊助提交的文章以外，Digg 還邀請(qǐng)廣告商買下廣告欄位再填上關(guān)聯(lián)性的動(dòng)態(tài) Digg 內(nèi)容。比如今年 1 月的 CES 消費(fèi)電子展，Intel 贊助了一系列評(píng)價(jià)最高的展會(huì)相關(guān)報(bào)道，在 Digg 網(wǎng)站的廣告欄自動(dòng)更新。Edwards 說，在其它網(wǎng)站上投放同樣由 Intel 贊助的動(dòng)態(tài) Digg 內(nèi)容其實(shí)是 Intel 想出的點(diǎn)子。Digg 現(xiàn)在想把它變成一種標(biāo)準(zhǔn)模式。這些廣告在標(biāo)準(zhǔn) IAB 欄的 CTR 平均有 0.9%，如果做成 Unicast 滑動(dòng)廣告的話能達(dá)到 2%。

Digg 的下一步是什么？這家每個(gè)月有四千萬(wàn)個(gè)獨(dú)立訪客的網(wǎng)站離自己的夢(mèng)想還多遠(yuǎn)的距離？Edwards 表示，Digg 在今年春季將重新設(shè)計(jì)，通過搜集每個(gè)成員的興趣所在，把自己變成一個(gè)更個(gè)性化的新聞主頁(yè)，定向廣告也會(huì)跟上。Digg Ads 的格式也會(huì)一并成長(zhǎng)，引入相關(guān)贊助商內(nèi)容的動(dòng)態(tài)列表。

Digg 廣告并不適用于所有社會(huì)化媒體站點(diǎn)，但其它網(wǎng)站可以進(jìn)行模仿并與自家用戶的活動(dòng)情況相結(jié)合。如果搞得好，不僅會(huì)增加公司收入，也會(huì)改善用戶的體驗(yàn)。

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